为什么面对同样的营销环境，相同的市场机会和风险，有的企业取得了长足发展，而另外一些企业却驻足不前，甚至陷入困境？本文通过对驱使地板企业的成败关键因素研究分析，深入解读地板行业战略营销模式。

　　外行看热闹，内行看门道

　　素以地板广告战、地板价格战和地板炒作战而闻名建材家居业的地板行业，在经历了金融风暴冲击后，并没有收敛些许，业界似乎已默认这就是地板营销的竞争法则，大家和谐地“埋头血拼”，同时也期盼着自己出头之日的早日到来。在这近似残酷的竞争中，人们对品牌的起起落落、变更宕荡已习以为常。但当我们看到很多相似的地板品牌分别走向成与败时，其两种截然不同的命运，吸引着我们去探究驱使地板企业成败的内在规律性。

揭秘：地板战略营销模式的基因图谱

　　面对同样的营销环境，相同的市场机会和风险，有的企业取得了长足发展，而另外一些企业却驻足不前，甚至陷入困境。这样的例子俯首皆是，比如，同样作为强化地板拓荒者，圣象于98年在业内率先导入品牌战略，建立并巩固了行业第一品牌的市场认知，后逐渐成长为行业领军品牌，而汇丽地板，这个曾经在业界与圣象齐名的品牌，在营销环境变化中缺乏应对策略调整，未能坚守行业地位，市场逐步萎缩，最终退守大本营上海，沦为区域性品牌；同样在面临02年的行业格局调整，扬子和红塔均系出名门、拥有集团品牌背书的光环，扬子地板通过短短3年的发展跻身强化地板第一军团，而红塔却始终难以突破，并未出现良好市场表现，最终被圣象以资产置换的方式将其收入囊中；同样实力强劲、备受金融资本青睐的品牌，大自然则呈现出持续强劲增长的势头，而安信在07年后则略显被动……

　　纵览15年的地板营销史，我们不禁感叹，从同一时期走来，实力相当的品牌，市场际遇会如此不同，品牌差距会如此之大。是什么决定了地板企业的成功和失败？哪些关键因素成就了成功企业？这些因素间的内在关联性又是什么？

　　从2006年开始，瑞辅盛特咨询对地板企业成败要素规律性的专题研究一直在持续，木地板厂家我们希望通过此项研究，为企业提供更加系统、更具实效价值的策略指导。瑞辅盛特咨询通过项目服务、市场走访、行业资料采集、业内人士访谈等多种方式，在大量基础工作中寻找着相关命题的信息依据，我们深入研究地板企业从营销环境变化到他们所采取的营销动作，从营销模式应用到组织资源调动，并锁定跟踪、对比分析了不同品类及不同定位的10个成功地板企业和17个失败企业。瑞辅盛特发现，不论是有意为之还是无心之举，这些成功的地板企业均显著表现出以下两大特征：

　第一， 对营销环境变化的关注程度明显优于普通企业，尤其是特定的4个环境变量。成功企业关注度往往聚焦于需求环境、渠道环境、竞争环境、资本环境4个变量，而这恰好正是对行业格局或企业运营产生根本影响的关键，成功企业总能以战略视野的高度认识4大环境的动态变迁。

　　第二， 对营销环境变化而实施的变革，在特定的8个关键要素调整上表现为系统的、有序的、内在一致的特征。只要4大环境变量中的任意一项发生变化，成功地板企业都会毫不犹豫地对自己的营销战略和内部运营系统进行坚决的变革。他们会根据新的营销环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在新环境中的变革和突破。研究显示，成功地板企业在实施变革的过程中，他们总在“战略定位，区域布局、产品结构、价格体系、渠道模式、品牌促销、组织及管理模式、资源配置”8个关键要素上表现出系统的、有序的、内在一致的调整。

　 深入的研究表明，地板企业的资源总是有限的，因此必须针对营销环境变迁制定出有竞争力的战略调整。但几乎所有的失败企业，绝大多数并不是没有洞察到营销环境的变化，相反的则是对环境变化采取的要么是不予重视，未能及时实施具体的适应性调整；要么全面出击但缺乏重点及内在要素的有效协同；或者在这8个关键要素的变革上出现问题，要么没有实现系统性的一致变革，要么在变革次序上出现错乱或者力度过轻过重，最终不了了之，以失败告终。

　　战略营销模式，地板企业的最后一次较量

　　我们进一步发现，面对需求环境、渠道环境、竞争环境和资本环境的变化，木地板厂家地板企业应对方式和解决路径的差异，造就了市场上千变万化的企业表现。比如，尽管身处相同战略集群的地板企业其商业模式往往相似，但是因为企业资源的不同，所以实现营销战略和商业模式的路径也不尽相同。所以人们常说商业模式可以复制，但是战略不可以模仿，因为“战略是对商业模式一种独特实现方式”。而成功的地板企业总是能够准确的把握应对环境变化的方法，通过营销战略调整和商业模式的应用，体现在企业的运营体系及营销价值链中，并最终走向成功。瑞辅盛特将这种实现营销战略和商业模式的路径总结为可操作性的方法，称之为“战略营销模式”，旨在帮助业内其他企业能够找到更具实效价值的环境应对策略。

　　通过战略营销管理模型的建立，瑞辅盛特将地板战略营销模式的制定方法，归纳为“外4步＋内4步”共八个步骤。所谓外4步是指直接研究与行业密切相关的4个关键环境变量，从而帮助企业如何思考外部环境4大机会和威胁。而内4步则是通过洞察外部4大环境变化后，如何采取了正确行动的方法，以帮助企业适应新的营销环境，获取持续发展。