成交额“破亿”速度加快

2017年的“双11”购物狂欢节落下帷幕，天猫“双11”最终成交总额为1682亿元。据了解，2009年天猫举办第一场“双11”购物狂欢节，销售额为0.5亿元;去年天猫“双11”销售额突破千亿，为1207亿元，同比增长32.3%。

在家具、家纺、家装、主材、全屋定制等细分品类中，各家的成绩到底如何?2017天猫“双11”家居建材领域各品类最终榜单显示，林氏木业、全友家居和顾家家居位列住宅家具类排行前三;罗莱、水星、富安娜为床上用品类排行前三;家装主材类排行中，诺贝尔瓷砖、东鹏、九牧包揽三甲;竞争激烈的全屋定制类排行由TATA木门、索菲亚和欧派最终胜出。值得注意的是，去年作为“黑马”闯出来PINGO国际今年依然占据了装修设计/施工/监理类排行首席。

据不完全统计：林氏木业、梦天木门、金牌厨柜、家装E站、TOTO、华日、皮阿诺、左右沙发、欧普照明、生活家装饰、慕思、东箭、卫诗理、雅兰、梦洁等家品牌实现单日成交额过亿，晋升“亿元俱乐部”。

与去年相比，今年家居品牌销售破亿的速度更快。11点11分11秒，索菲亚就全面超越去年“双11”全天销售额。据统计，今年“双11”当日，索菲亚全屋定制天猫旗舰店全国销售额达5.47亿元，为去年“双11”全天销售额2.39亿元的2.28倍。索菲亚方面透露，除了“799元每平方米”和“899每平方米”连门带柜的定制衣柜促销套餐以外，今年“双11”新增了两个全屋定制套餐，分别是18平方米(投影面积)E0级19800元现代主义全屋定制套餐与16平方米(投影面积)康纯板现代主义全屋定制套餐，新套餐的加入对销售额的提升拉动很大。

家居建材走向“价值战”

品牌狂热的背后，是资本投资从房产到家居建材行业转移。据数据显示，1-9月份，全国房地产开发投资80644亿元，同比增长8.1%，增速比1-8月份提高0.2个百分点。受房地产行业发展趋势影响，家居建材整体维持10%左右的增长。

2017年上半年，大自然、江山欧派、皮阿诺、三雄极光、欧派家居、惠达卫浴等多家家居建材企业正式登陆资本市场。据不完全统计，目前在IPO排队企业名单中有十余家企业，涵盖了家纺、家具、建材等多个领域。随着家居建材企业的接踵上市，原本就处在风口上的家居领域也将由产品竞争转向资本角逐。

在今年的“双11”，包括大自然家居、德尔地板、健康地板、欧派、东鹏、TATA等家居建材行业大佬纷纷举起“新零售”的大旗，希望搭乘“新零售”的快车，通过线上线下更深层次互动，打造共赢的机制。在消费升级的当下，消费者不仅关注产品的价格，更加关注产品的价值与功能。

从近年各大家居品牌的营销模式可以看出，家居行业营销逐渐从价格战走向价值战。据了解，今年“双11”，各大品牌不仅玩转媒体信息流，更创新营销媒介，通过影视植入、网综推广、互动直播等方式，玩转内容营销，为电商引入海量客流。

渠道局限性仍在

作为阿里巴巴最赚钱的生意，为了在今年创造更大的销售数字，“双11”在“打折”上加了很多形式，“购物津贴”“火炬红包”“定金膨胀”“跨店满减”“叠加优惠”、激活红包，打游戏换红包、花钱买红包、组团购物分红包……各种折扣形式叠加使用，不少消费者认为“双11”优惠活动过于复杂，“数学成绩差的根本占不来这便宜”之类的吐槽遍布网络。

相比这些复杂的折扣形式，部分家居建材品牌的活动就稍显“简单”，其背后，可能是渠道发展的局限性。

以家装主材品类的瓷砖为例。互联网对传统建材行业的渗透就发生在几年之内，瓷砖行业正式加入“双11”大战，大约是从2014年开始的。在2014年的淘宝“双11”，瓷砖类别总销售额约2000万，销售额突破百万的有5个品牌，大部分品牌更专注于电商平台发展。体验了“双11”带来的销售额，“瓷砖电商”成了行业热词，更多线下大品牌开始入局电商。